Denk als een startup – Idee 8: Neem kleine stappen

Mike Hoogveld
13 feb 2022

Idee 8: Neem kleine stappen

Het Britse wielersportteam Team Sky had een droom. Na eerdere successen op de Olympische Spelen stelden zij zich in 2010 ten doel binnen vijf jaar de Tour de France te winnen. Nu was deze sport, met zijn wortels in Frankrijk, in het verleden niet echt iets waar de Britten in uitblonken. Meedoen was over het algemeen belangrijker dan winnen. Toch lukte het om al in 2012 de gele trui te veroveren. Geen toevalstreffer, zo bleek, want in 2013, 2015 en 2016 werd die prestatie nog een herhaald.

Het geheim? Marginal gains. Dave Brailsford was salesmedewerker bij een fietsimporteur, toen hij 1997 adviseur werd bij de Britse wielersportbond. Door zijn nogal uitgesproken visie op het verbeteren van sportresultaten wist hij uiteindelijk als performance director voor een klein wonder te zorgen. Brailsford ging uit van marginal gains, een filosofie gebaseerd op exponentiële groei. Vanuit dit degelijke wiskundige concept bedacht hij dat door het realiseren van incrementele verbeteringen van 1% – heel veel kleine stappen dus – uiteindelijk een heel grote verbetering wordt bereikt.

Zoveel mogelijk verbeteringen

Hij koos voor een holistische benadering waarbij hij op zoek ging een maximaal aantal verbeteringen. Naast logische factoren als voeding, training en materiaal keek hij bijvoorbeeld ook naar hygiëne. Antibacteriële handgel droeg bij aan het terugdringen van infecties. In de teamvrachtwagen liet hij de vloer wit schilderen zodat eventueel vuil meteen opvalt en kan worden verwijderd, voordat stof het fietsonderhoud kan ondermijnen. Hij liet elke renner een hoofdkussen kiezen voor optimalenachtrust. En na onderzoek in een windtunnel liet hij de fietsen aanpassen op aerodynamica. Ook werd de teambus zo comfortabel gemaakt dat de renners sneller konden herstellen.

Brailsford liet letterlijk niets aan het toeval over en bleef zoeken naar verbeteringen. Met resultaat. Hij bewees dat wanneer je veranderingen aanbrengt in een proces, je de resultaten niet alleen bij elkaar kunt optellen: ze vermenigvuldigen. Dit gebeurt op drie manieren:

door herhaalde iteraties binnen dezelfde verbetering;
als wisselwerking tussen verbeteringen;
door gecombineerde veranderingen.

Klein beginnen

Brailsford liet zien hoe je met heel veel kleine stappen een groot resultaat kunt bereiken. Het begint allemaal met een grote droom, maar hoe zorg je ervoor dat het daar niet bij blijft, simpelweg omdat de droom zo overweldigend is, dat je geen idee hebt waar te beginnen? Richard Branson zei ooit: ‘De uitdaging is om een geweldig idee daadwerkelijk uit te voeren. Als je een geweldig idee hebt, dan hoef je het alleen maar een kans te geven. En als het mislukt, dan probeer je het opnieuw.’ Een kwestie van gewoon ergens beginnen en de boot van de kant af durven duwen. Een veel gehoord dilemma is dat een grote strategie vak te abstract is: de mensen achter de telefoon in een callcenter hebben geen idee waar het over gaat. Maar ook projectteams kunnen volledig lamslaan doordat ze geen idee hebben wat ze morgen gaan doen. Dit kun je oplossen door groot te denken en klein te werken. Innoveren kan heel traditioneel met zware projecten, maar startups laten juist zien dat je met kleine, simpele stappen verder komt. De medewerkers challengen elkaar om elke dag een beetje beter, anders, slimmer te werken.

Nog even terug naar de sport: veel organisaties zijn marathonlopers die zich in een vast tempo voortbewegen op vlak terrein. Maar wat doet een hardloper als hij wil versnellen? Of als hij in geaccidenteerd terrein moet stijgen of dalen? Juist, hij neemt als vanzelf kleine stappen. Dus zet als organisatie ook kleine stappen, met kleine verbeteringen en snel haalbare doelen, waarvan de consequenties te overzien zijn. Die kleine stappen zorgen ervoor dat je wendbaar wordt. Je komt er op basis van feedback van de klant heel snel achter of je de juiste aanpak hebt gekozen om waarde te creëren voor de klant. Is dat niet het geval? Geen ramp, je past je aanpak direct aan en kijkt of dat beter werkt. Die kleine stappen voorkomen dat je onnodig veel tijd en geld hebt geïnvesteerd in iets waarvan je pas na volledige afronding kunt vaststellen of het waardevol is. Door kleine stappen word je dus responsief en ga je op de meest effectieve manier richting realisatie van je droom. Bovendien krijg je eerder het concrete resultaat van je harde werken te zien. En uit onderzoek blijkt dat juist dit medewerkers enorm veel voldoening en motivatie geeft. Ga dus lekker klooien, pielen en prutsen. En doe dat incrementeel en iteratief: neem kleine stappen en accepteer dat je soms een paar stappen vooruit hebt gedaan maar er dan weer een paar terug moet. In Idee 5 over innoveren las je al hoe bij bedrijven als Google die kleine experimenten zeer waardevolle innovaties opleveren. Want die nieuwe ideeën die zo worden bedacht, worden ook direct uitgewisseld, getest en geïmplementeerd. Ze vormen de springplank voor een mogelijk nieuw wereldwijd succes.

De 80/20-regel van Pareto

Duidelijk is dus dat kleine stappen nemen slim is om te doen. Maar wat wordt je eerste stap? En je volgende? Dat is een kwestie van continu (her)prioriteren op basis van voortschrijdend inzicht. En daar komen de inzichten van een slimme Italiaan ons te pas: Vilfredo Pareto. Deze zoon van een verbannen Genuese markies en zijn Franse vrouw volgde eind 19e eeuw zijn academische nieuwsgierigheid en verdiepte zich in onder meer economie en sociologie. Zijn onderzoek richtte zich vooral op de verdeling van geld en politieke macht. Saillant detail: veel van zijn ideeën hierover worden later gebruikt door zijn beste student die een politieke carrière maakt: Benito Mussolini. In 1906 publiceert Pareto opmerkelijke onderzoeksresultaten. Hij constateert dat in Italië 80% van de bezittingen eigendom is van 20% van de bevolking. Deze groep heeft feitelijk alle macht in handen. Hij geeft hen de benaming ‘elite’ en schaart zich daar zelf onder. Zijn enorme villa is gevuld met de duurste kunst, hij legt een van de grootste wijn- en likeurverzamelingen van Europa aan en omringt zich om onduidelijke redenen met een enorm aantal angorakatten. Zo wijdt hij zich in zijn laatste jaren heel elitair aan wiskunde, schoonheid en plezier. Hij sterft in 1923. In 1941 stuit de Amerikaanse managementconsultant Jospeh Juran op het werk van Pareto en besluit het toe te passen op kwaliteitsmanagement. Hij ontdekt dat de 80/20-verhouding van toepassing is op veel verschillende bedrijfskundige verschijnselen en doopt dit het ‘Pareto-principe’, ook wel bekend als de wet van Pareto, de 80/20-regel, de regel van de ‘Vital Few & Trivial Many’, de wet van Onbalans, en het principe van de Minste Weerstand (een afgeleide toepassing ontwikkeld door George Kingsley Zipf).

De verhouding 80/20 is overigens geen strikte wetmatigheid, de twee getallen kunnen ook een andere verhouding hebben en hoeven zelfs niet op te tellen tot 100. Een verhouding van 70/30 of 70/40 kan ook, maar 80/20 komt wel veruit het meeste voor.

In zijn algemeenheid komt de 80/20-regel erop neer dat 80% van de effecten wordt veroorzaakt door 20% van de oorzaken. Kijk maar naar de volgende voorbeelden:

80% van de winst komt van 20% van de klanten
80% van de popmuziek kan worden gespeeld met 20% van de akkoorden
80% van de omzet in een restaurant komt van 20% van de gerechten
80% van de gebruikers benut 20% van de softwarefunctionaliteiten
80% van de klachten komt van 20% van de klanten
80% van de verkeersongelukken wordt veroorzaakt door 20% van de weggebruikers
80% van de kosten wordt veroorzaakt door 20% van het productieproces.

Hoe startups de 80/20-regel voor zich laten werken

Wat betekent dit nu als je wilt denken als een startup? Die 80/20-regel bewijst zijn nut op meerdere manieren:

De 80/20-regel geldt als de basis voor het zogeheten ‘minimum viable product’ of mvp, door Steve Blank ook wel ‘minimum feature set’ genoemd. Hierbij streef je ernaar tegen minimale investeringen een propositie aan te bieden die de klant een acceptabel beeld geeft van het uiteindelijke product of de dienst. Om verspilling van tijd en geld te voorkomen, laat je alles weg wat niet echt nodig is. Dat doe je door je te focussen op de 20% van de functionaliteiten die 80% van de ervaringen van de klant bepalen.
Op basis van de 80/20-regel kun je ook de conclusie trekken dat je tijdsbesteding een optimaal punt heeft, waarna het rendement van de extra tijdsbesteding snel afneemt. Stel daarom vooraf een maximale tijdsbesteding vast en hou je daaraan, time-boxing dus. Durf te accepteren dat op een gegeven moment ‘klaar’ bent met je actie, dat je er voldoende tijd aan hebt besteed en dat het goed genoeg is. Dit raakt ook aan de wet van Parkinson, die stelt dat het werk voor een taak uitdijt naar de beschikbare tijd om de taak te realiseren. Begrens dus de tijd om je taak uit te voeren en je hebt ineens een zee aan tijd. Zo’n 80% meer in het optimale geval…
Dat effect vergroot je wanneer je de 80/20-regel gebruikt voor het prioriteren van ontwikkel- en verbeterprojecten. Zet tijd en geld met optimaal rendement in, dus gericht op de factoren met maximale impact op het resultaat.
Pareto stelt tot slot dat 80% van de symptomen wordt veroorzaakt door 20% van de oorzaken. Dus focus zo veel mogelijk op de 20% van de oorzaken die er echt toe doen, en pas later op de details.

Hoe maak je een minimum viable product?

In welke vorm kun je een MVP gieten? Enkele voorbeelden:

Idee of concept – Deze kun je op papier zetten en toetsen bij (potentiële) klanten in interviews en focus groups. Of bespreek ze op je eigen blogpagina, zodat je de reacties van bezoekers kunt peilen en met hen in discussie kunt gaan.
Mock-up – Een stap verder ga je door je doelgroep een kleimodel, moodboard, maquette of wireframe te tonen. Of door een landing page te maken waarop je fake productafbeeldingen of screenshots toont. Als bezoekers doorklikken voor meer informatie of om het te bestellen, krijgen ze een melding dat het tijdelijk niet beschikbaar is. Of kunnen ze zich inschrijven voor een (gratis) proefperiode, beschikbaarheidsmelding of vooruitbestelling.
Demo – Hier demonstreer je een dienst door op een landing page een video met uitleg over het product te plaatsen – zo is Dropbox begonnen – of door een fake site te maken waar je tijdens een presentatie doorheen klikt alsof hij echt werkt.
Prototype – Dit is een werkende propositie in bètaversie, bijvoorbeeld een one-off product dat houtje-touwtje in elkaar zit. Of een online dienst die als lappendeken is samengesteld uit cloudoplossingen. Daarbij kun je achter de schermen nog handmatig werk verrichten, dat uiteindelijk geautomatiseerd zal verlopen. Dit was de aanpak van Zappos.com . Ook kun je ervoor kiezen niet al je features in beperkte vorm te tonen, maar alleen de belangrijkste en die maak je dan wat geavanceerder. Zo is Google gestart.

De kunst van het weglaten

Om zo snel en goedkoop mogelijk ideeën te testen, werk je bij voorkeur kort cyclisch met kleine incrementele toevoegingen op producten en diensten. De kunst is dat deze toevoegingen zo simpel mogelijk de essentie tonen, waarbij al het onnodige wordt weggelaten. Door snel op te leveren en continu te checken op minimale kwaliteitseisen komt het vliegwiel op gang. Dat betekent ook: werken op basis van schetsen, in plaats van dikke rigide plannen.

Toen Steve Jobs eind jaren 90 terugkeerde bij Apple, was het bedrijf op sterven na dood. De enige ‘way out’ was voor Jobs: innoveren. Dat deed hij met de introductie van de iMac. En al snel daarna iets ogenschijnlijks kleins. De iPod. En dat op een moment dat er al de nodige mp3-spelers worden aangeboden. Jobs zag haarscherp wat je daarmee niet makkelijk kon: muziek die je al op cd of lp hebt omzetten naar mp3-bestanden. En was dat uiteindelijk toch gelukt, dan was het overzetten van die bestanden naar de speler en het beheren ervan een ingewikkelde en tijdrovende klus. Jobs zag meer kansen: het tonen van alle muziekbestanden op een toegankelijke manier. Net als de online verkoop van muziek. Dat kon tot dan toe alleen illegaal, via sites als Napster. Die site is inmiddels verleden tijd, doordat Apple met zijn combinatie van iPod en iTunes geschiedenis schreef.

Houd het simpel: visualiseer

Voor Jobs geen dikke plannen voordat hij tot de iPod kwam. Hij hield het liever simpel, wat volgens hem overigens veel moeilijker is dan iets complex maken: ‘Het is hard werken om je gedachten zo helder te krijgen om iets echt simpel te maken. Maar het is het waard, want uiteindelijk kun je er bergen mee verzetten.’ In de beperking toont zich pas de meester, zei Goethe al. Houd het dus makkelijk. Visualiseren helpt daarbij, om je eigen gedachten te ordenen of om anderen te betrekken in het ontdekken van verbeteringen. Met een brown paper, memoblaadjes en stiften teken je het huidige verloop van een klantactiviteit of een klantproces, voor een bepaald product of specifi eke dienst. Tijdens het tekenen, en door het resultaat achteraf te bekijken, kun je ontdekken welke zaken beter kunnen. Wordt de schets te complex? Ga terug naar af en maak het simpeler. Om met Antoine de Saint-Exupéry te spreken: perfectie wordt niet bereikt als er niets meer is om toe te voegen, maar als er niets meer is om weg te laten.

Canvassen

Het businessmodelcanvas is een handig hulpmiddel om snel en goedkoop ideeën te testen, op basis van ‘schetsen’ in plaats van dikke, rigide plannen. Daarmee kun je de 80/20-regel volop toepassen. Het canvas bestaat uit negen onderdelen die onderling nauw verbonden zijn. Op het canvas maak je met het team een praktische schets van jullie ideeën. Vervolgens kun je onderdelen detailleren (bijvoorbeeld met het bijbehorende klantwaarde propositie canvas) en daarmee gaan experimenteren om uit te vinden wat wel en niet goed werkt in de praktijk. Het helpt je bijvoorbeeld om precies te achterhalen wat de klant wil. In mijn boek Agile Management ga ik uitgebreid in op het werken met een canvas.

Structuur aanbrengen

Het gevaar van werken met heel veel verschillende kleine stappen is dat het kan leiden tot een gebrek aan samenhang en het verliezen van het overzicht. Dat kun je voorkomen door een stappenplan te volgen waarmee je structuur aanbrengt in het proces. De denk/doe/leer-cyclus biedt je de mogelijkheid om grip te krijgen op alles wat er gebeurt en zorgt er zo voor dat je niet harder maar slimmer gaat werken. Hierop ga ik in het volgende artikel verder in.

De bij de denk/doe/leer-cyclus behorende planning en prioritering van al je kleine stapjes kun je ook weer visueel maken, namelijk met een kanban. Hierop ziet iedereen in één oogopslag de planning en huidige status. De eerste status is to do. Als gestart wordt met de uitvoering van een activiteit, dan verschuift deze naar rechts en krijgt de status doing. Is de activiteit afgerond, dan schuift deze door naar done. Je kunt deze indeling verder verfi jnen door bijvoorbeeld doing te splitsen in de fasen van ontwerp, bouw, review en test. De grip die je hierdoor krijgt op je proces stelt je in staat om sneller te leren. En snel leren is naar mijn mening de belangrijkste competentie voor bedrijven om de winnaar in de markt van morgen te worden. Daarover gaat het volgende artikel.