Kort gezegd gaat innovatie over het vernieuwen van je producten, diensten en business modellen, maar in bredere zin kan dit ook je kanalen en processen omvatten. Innovatie is daarbij geen doel op zich maar een hulpmiddel om toegevoegde waarde te kunnen blijven bieden aan je (potentiële) klanten. Kortom, het gaat over je relevantie in de toekomst: hoe kun je de winnaar in de markt van morgen worden?
Voor effectieve innovatie geldt dat deze onderdeel dient te zijn van en bij dient te dragen aan de realisatie van de purpose en strategie van jouw organisatie. En zoals we in ons vorige artikel bespraken vormt de externe analyse uit de ‘Watch Tower’ hiervoor de basis. Maar wat is nu eigenlijk een purpose?
Raison d’être
De purpose van een organisatie laat zich misschien wel het beste beschrijven als het hogere doel waarvoor die organisatie accountable is bij haar stakeholders, oftewel de aandeelhouders, klanten, werknemers, leveranciers en maatschappij. De purpose betreft dus je bestaansreden, de raison d’être van de organisatie. Meestal wordt dit verwoord in de visie, gebaseerd op het integraal balanceren van drie P’s: people, planet en profit. Bij Lego is dit bijvoorbeeld ‘de bouwers van de toekomst inspireren en ontwikkelen’. En Tesla wil ‘de transitie van de wereld naar duurzame energie versnellen’. TED stelt zich tot doel om ‘ideeën te verspreiden’, terwijl IKEA streeft naar het ‘creëren van een beter alledaags leven voor zo veel mogelijk mensen’.
In de afgelopen twintig jaar is het publieke debat over purpose in volume ongeveer vervijfvoudigd. Het daadwerkelijk denken en handelen vanuit een hoger organisatiedoel is eigenlijk pas vrij recent het nieuwe normaal aan het worden. Zelfs zodanig dat wereldwijd de ruim 1.700 grootste investeringsfondsen, die circa 82.000 miljard dollar onder beheer hebben, purpose structureel laten meewegen in hun portfoliobeslissingen en daarbij veel belang hechten aan duurzaamheid. In hun gezamenlijke verklaring stellen de CEO’s van deze fondsen dat elk bedrijf moet laten zien hoe het een positieve bijdrage levert aan de samenleving, wil het in de toekomst kunnen overleven. Winst en purpose staan elkaar daarbij niet in de weg, maar zijn juist onlosmakelijk met elkaar verbonden: purpose wordt beschouwd als de bezielende kracht die vereist is om uiteindelijk winst te kunnen genereren. Met andere woorden, purpose gaat primair om het vinden van oplossingen voor problemen van mens en planeet, waarbij al doende winst wordt gerealiseerd.
Uit onderzoek onder ruim anderhalf miljoen werknemers van bijna tienduizend bedrijven blijkt dat medewerkers een sterker gevoel van betekenis en impact ervaren in hun werk als het bedrijf een sterke purpose heeft. Sterker nog, ruim negentig procent van de medewerkers is bereid om een deel van hun salaris in te ruilen voor meer zingeving in hun werk. De behoefte hieraan is kennelijk dermate groot dat deze mensen gemiddeld zelfs 23% van hun inkomen willen verlagen als hun werk altijd zingevend zou zijn.
Ook richting klanten blijkt het effectief om te werken vanuit een purpose. Bedrijven met een sterke purpose overtreffen de gemiddelde marktprestaties met 7 procent in termen van groei en winstgevendheid (waarin ze on par zijn met bedrijven die de allerbeste innovatievaardigheden in huis hebben). Voorwaarde is daarbij wel dat leidinggevenden het gevoel van purpose weten te verspreiden door de gehele organisatie en strategische duidelijkheid verschaffen over hoe de purpose concreet kan worden gerealiseerd.
Win met zin
Een purpose dient wat ons betreft te voldoen aan twee criteria. Ten eerste moet de inhoud ervan een duidelijke richting geven aan de organisatie. En ten tweede moet de purpose emotie oproepen. Met andere woorden: de inhoud ervan moet oprecht zijn en je daardoor raken. Het lezen ervan moet je een adrenalinestoot opleveren. Als het goed is, zou je direct zin moeten krijgen om ermee te beginnen. Oftewel: een goed geformuleerde purpose is zingevend en zin gevend.
Om de purpose van je organisatie te vinden, kun je samen met je collega’s de volgende vier ‘ikigai’ vragen beantwoorden (zie Figuur 2):
- Wat heeft de wereld nodig?
Of anders geformuleerd: wat hebben mens en planeet nodig voor een duurzaam voortbestaan? Welk gemis is er, welke noodzaak zie je? Bijvoorbeeld: beter onderwijs; circulair gebruik van grondstoffen; technologische versnelling op het gebied van gezondheid. - Wat drijft de mensen binnen onze organisatie?
Of anders geformuleerd: wat zet de mensen in vuur en vlam? Wat vinden zij echt het allerleukste om te doen? Wat roept hun hartstocht op? Bijvoorbeeld: de passie van Richard Branson en Virgin ligt in het betreden van markten waarin bestaande aanbieders de wensen van klanten onvoldoende invullen.
- Waarin excelleert onze organisatie?
Of anders geformuleerd: wat zijn onderscheidende kerncompetenties? Op welk gebied kunnen jullie iedereen hebben? Waarin zijn jullie al de allerbeste ter wereld, of kunnen jullie dat worden?
Bijvoorbeeld: Harley Davidsons zijn technisch inferieur aan Japanse motoren, maar het bedrijf wint het op design en merkbeleving.
- Waar verdient onze organisatie geld mee?
Of anders geformuleerd: welke klantbehoeften vult de organisatie in? Hoe ziet het businessmodel eruit? Welke producten en diensten zijn het meest winstgevend? En welke drivers bepalen die winst? Bijvoorbeeld: HP verdient weinig op haar printers, maar heel veel op de bijbehorende inktcartridges.
Door de antwoorden op bovenstaande vier vragen over elkaar heen te leggen, ontdek je wat deze gemeenschappelijk hebben. Die onderlinge overlap is de purpose van de organisatie en dient op een energie gevende manier te worden geformuleerd. Door deze vervolgens dagelijks te laten terugkeren in interne communicatie en voorbeeldgedrag, wordt dit onderdeel van de gemeenschappelijke taal en cultuur. En hierdoor kan het gaan dienen als toetssteen voor beslissingen, bijvoorbeeld over de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten. Daarnaast kan de purpose ook gebruikt worden als basis voor externe communicatie.
Maar bovenal geeft purpose een duidelijke richting aan je strategie en daarvan deel uitmakende innovatie, zoals we in ons volgende artikel zullen bespreken.
Mike Hoogveld & Pieter Paul van Oerle
PS: Meer weten over de Innovation Monitor en de waarde voor jouw organisatie? Neem dan contact op via pieterpaul@nlmtd.com of mike@nlmtd.com.
Fotocredits: Unsplash -Jukan Tateisi
