Elk bedrijf heeft een heldere en onderscheidende purpose nodig om innovatief en toekomstbestendig te blijven. Tegelijkertijd hoeft dit niet te betekenen dat je een keuze hoeft te maken tussen winstgevendheid en iets goeds doen voor de wereld. Het kan allebei: business as a force for good. Een mooi voorbeeld hiervan is Adidas: van afgedankte visnetten maken zij sneakers waarvan er alleen dit jaar al 11 miljoen paar verkocht zijn.
Purpose gaat over wat je wilt veranderen in de wereld en hoe je daar met je organisatie een bijdrage aan kunt leveren. Met een purpose zet je in feite de volgende stap in maatschappelijk ondernemen, maar dan door het verschil te maken met producten en diensten in plaats van door met een deel van de winst van je organisatie een goed doel te steunen. In een goede purpose gaan winstgevendheid en positieve impact hand-in-hand, de twee versterken elkaar. Ofwel: ’the world’s biggest problems are the world’s biggest business opportunities’.
Dit artikel gaat over de voordelen van een heldere purpose die uitgedragen wordt door de gehele organisatie en zowel consumenten, (potentiële) medewerkers als het management aanspreekt. Maar een aanlokkelijke purpose-slogan die puur voor marketingdoeleinden is bedacht maar geen inhoud heeft, daar prikken klanten en medewerkers zo doorheen. Ze merken gauw genoeg dat het bedrijf niet is en doet wat het zegt te zijn. Behalve dat het heel belangrijk is dat een purpose 100% echt is, moet de purpose verweven zijn in de gehele organisatie. Dit is een proces van vallen en opstaan. In sommige gevallen vraagt het zelfs om afscheid te nemen van een deel van de consumenten, medewerkers en soms ook de CEO.
Klanten aan je binden met de juiste purpose
Purpose mag dan misschien overkomen als het zoveelste modewoord: het is onvermijdelijk dat bedrijven er iets mee moeten gaan doen in deze wereld, waarin consumenten in toenemende mate kiezen voor producten en diensten van bedrijven die het goed doen. En dat zijn de bedrijven waarin consumenten hun eigen normen en waarden zowel weerspiegeld zien als vertaald naar acties met een positieve impact op de wereld.
Dus hecht jouw bedrijf geen belang aan de manier waarop het onderneemt? Maakt het je niet uit waar je grondstoffen vandaan komen en onder welke omstandigheden je eigen medewerkers en die bij toeleveranciers aan de slag zijn? Laat de impact op milieu en maatschappij de organisatie koud? Dan kunnen consumenten zich minder goed identificeren met jouw merk, en zijn ze geneigd naar een concurrent te stappen die dat wel doet. Consumenten zijn de baas en bepalen jouw succes.
Doordat de consument bepaalt wat er gebeurt, neemt de behoefte onder bedrijven toe om hun traditionele businessmodel om te gooien naar purpose-gedreven in plaats van alleen winstgedreven. Dat heeft grote potentie. Wist je dat vrijwel de gehele populatie (95%) van alle millennials in de wereld bereid is om over te stappen naar een ander merk als daar een goede reden voor bestaat? Des te interessanter als je bedenkt dat zij met elkaar een jaarlijkse koopkracht hebben van 2,5 triljard US-dollar. Afdhel Aziz, purpose-goeroe en auteur van Good Is the New Cool, liet dit cijfer zien op Purposed 2019 van GoodUp in zijn inspirerende presentatie: Turning Purpose into Action (foto).
Geld uitgeven wordt een manier om te laten zien wat jij belangrijk vindt in deze wereld. En dat gebeurt niet eens per definitie bewust. Omdat er tegenwoordig zoveel aanbod is, kiezen we bewust en onbewust voor merken die bepaalde waarden uitstralen waarmee we ons kunnen identificeren en die ‘zijn’ wat wij belangrijk vinden. Het zet merktrouw op losse schroeven en ook prijs wordt minder belangrijk.
En het is niet alleen de groep millennials die inziet dat je met elke besteding die je doet laat zien dat je een positief verschil kunt maken. Ook onder andere generaties, van Z tot babyboomers, zien we steeds meer bereidheid ontstaan om te kiezen voor díe merken die zich sterk maken voor producten of diensten met de juiste purpose.
Een heldere purpose, die op de juiste manier wereldkundig wordt gemaakt, biedt naast klantenbinding nog meer voordelen. Zo’n purpose kan als een magneet werken op werkzoekenden, de band met medewerkers verstevigen en de CEO tot voorbeeld van anderen maken. Dat is heel mooi natuurlijk, maar: wat levert het op? We zijn erin geslaagd meetbaar te maken wat een goede purpose op diverse fronten kan betekenen voor jouw organisatie. Daarover onderaan dit artikel meer.
Hoe verweef je de purpose in je organisatie?
Om relevant te blijven en klaar te zijn voor de toekomst zullen organisaties moeten inspelen op het achterhalen en uitdragen van hun purpose. En bij elke vorm van innovatie zullen zij zich moeten laten leiden door hun purpose. Het begint met basale vragen die zij zich moeten stellen: ‘wat is ons bestaansrecht?’, ‘waarom doen we wat we doen?’, en ‘waar doen we het voor?’. Om deze waarden vervolgens in de hele organisatie te implementeren, moeten er continu initiatieven worden gestart om op een goede, groene, sociale en maatschappelijke manier impact te maken op deze thema’s – in de markt, media en bij mensen.
De meeste bedrijven worden nog steeds aangejaagd door hun aandeelhouders in plaats van door een purpose. Beurswaarde gaat boven business as a force for good. Hoe houd je én je consumenten en je aandeelhouders tevreden? Daarbij kunnen wij je helpen, ondersteund door het GoodUp-platform. Daarmee gaan we in vijf stappen heel praktisch aan de slag om jouw purpose te verankeren in je organisatie.
Ons stappenplan helpt organisaties om hun purpose vast te stellen en implementeren, zodat zij kunnen blijven innoveren met hun purpose als uitgangspunt. Een mooi voorbeeld van een bedrijf dat purpose led innovation in de praktijk brengt, is Booking.com. Met hun social responsibility-programma ‘Booking Cares’ kunnen medewerkers zich vrijwillig inzetten voor initiatieven die passen bij wat Booking.com beoogt te zijn: een organisatie die reizigers helpt 120.000 unieke bestemmingen in alle uithoeken van de wereld te verkennen en ervan te genieten.
Met Booking Cares draagt het bedrijf bij aan de voortdurende gezondheid van bestemmingen, zodat toekomstige generaties er nog jaren van kunnen blijven genieten. Aan programma’s zoals ‘Conserve Natural Resources’ en ‘Preserve & Promote Local Culture’ nemen in totaal zo’n driekwart van de Booking-medewerkers deel. Zij stellen elk jaar vrijwillig tijd en expertise beschikbaar om bij Booking-bestemmingen wereldwijd lokale organisaties te helpen bij projecten op het gebied van milieu en cultureel erfgoed. En dat heeft een positieve werking op het aantal boekingen van consumenten. Zij staan achter de duurzame doelen die Booking.com nastreeft. Ook hoeft Booking.com minder hard te werven want degenen die enthousiast zijn en je producten kopen, zullen graag bij je willen werken.
Booking Cares is niet alleen een mooi voorbeeld van purpose led innovation maar ook een van de eerste successen van GoodUp in 2015. Met de werkwijze om een purpose-gedreven organisatie te worden, bediende GoodUp niet veel later talloze andere bedrijven: zowel grote consultancy’s (Accenture, Deloitte) als Unilever, Achmea en Transavia.
Kortom, met purpose led innovation worden bedrijven in de toekomst winstgevend en relevant door hun groei te verbinden aan een hoger doel dat gerelateerd is aan de normen en waarden van de organisatie. Met dat hogere doel wil de organisatie een maatschappelijk relevant issue oplossen met haar producten en diensten en daarmee wordt meer bereikt dan alleen ‘geld verdienen’ en ‘winst maken’.
Wil jij weten wat dit betekent voor jouw bedrijf? We hebben een Purpose Value Scan ontwikkeld voor bedrijven die hun purpose als uitgangspunt willen nemen. Aan de hand van alle relevante parameters maken we duidelijk en inzichtelijk hoe veel je kunt besparen en waar je op kunt rekenen als je van plan bent om je organisatie de overgang te laten maken naar een purpose-gedreven organisatie.
We verklappen alvast dat je qua meerwaarde vrijwel altijd kunt rekenen op:
– meer omzet
– minder verzuim
– minder verloop
– meer productiviteit
– makkelijker talent werven
– lagere recruitmentkosten
Ben je benieuwd hoe de Purpose Value Scan van nlmtd voor jou uitpakt en wat purpose led innovation voor jouw organisatie kan betekenen? Neem dan contact met ons op: Marc Spronk | marc@nlmtd.com of Elske Cornelisse | elske@nlmtd.com.
