Commercieel succes is één van de belangrijkste versnellers van duurzaamheid. Wanneer duurzame producten commercieel vatbaar worden is opschalen niet langer afhankelijk van wetgeving, subsidies of een weldadige klant.
Het slechte nieuws: de kosten om duurzame alternatieven te produceren (ook wel ‘green premium’ genoemd) is momenteel vaak hoger dan de niet duurzame variant.
Het goede nieuws: veel duurzame alternatieven bereiken nu of in de toekomst het omslagpunt van een ‘green premium’ van 0. Daarnaast kunnen bedrijven ook met een hogere green premium al een aantal acties ondernemen om hun duurzame producten te schalen of duurzamer in de markt te zetten, ook gezien deze vaak langer meegaan en beter gebruik maken van schaarse grondstoffen.
Hier zijn 5 manieren waarop jouw organisatie business modellen en pricing kan gebruiken om duurzame alternatieven aantrekkelijker te maken, met voorbeelden uit Nederland en daarbuiten:
1. Sharing is caring: Pay-as-you-go modellen
De gemiddelde auto staat 95% van de tijd stil. Veel gereedschappen worden slechts 1 keer na aanschaf gebruikt. Business modellen of platforms die delen bevorderen, zoals GO sharing of Greenwheels hebben voordelen voor zowel klant en bedrijf. Daarnaast zijn ze ook nog eens duurzaam, gezien er minder productie nodig is. Deze deeleconomie business modellen zijn niet alleen relevant voor consumenten, maar ook voor business-to-business. Neem bijvoorbeeld Boels Rental, dat gespecialiseerde apparatuur aan industriële spelers verhuurt of Greener Power Solutions, dat batterijen verhuurt aan evenementen organisaties.
Er zijn vele voordelen aan pay-as-you-go deelmodellen. Klanten die producten slechts incidenteel gebruiken betalen vaak een fractie van wat zij betaald zouden hebben bij koop. Daarnaast zijn ze vaak ontzorgd van onderhoud, gegarandeerd van een werkend product en krijgen ze upgrades waar mogelijk. Tegelijkertijd zijn de marges over de levensduur van een product vaak groter voor bedrijven. Daarbij kan een bedrijf nieuwe klantsegmenten bedienen met een lagere willingness to pay of andere behoeften. Denk bijvoorbeeld aan studenten die slechts soms de auto willen pakken of niet willen investeren in een wasmachine nu er kortstondig samen wordt gewoond.
2. Closing the loop: Subscription modellen
Vergelijkbaar met de deeleconomie focussen subscription of abonnement modellen zich ook op uitkomsten en niet alleen producten. Het eigenaarschap blijft in deze modellen altijd bij het bedrijf dat het product levert. De meest bekende voorbeelden hiervan zijn te vinden in media, zoals Netflix en Spotify. Fysieke producten kunnen echter ook zeer geschikt zijn voor subscription. Een consumentenvoorbeeld is MUD Jeans, dat jeans leaset aan consumenten. Na een periode van leasen kan de consument kiezen om de broek te houden of in te wisselen, zodat de broek weer terug het productieproces in kan. In business-to-business zijn er ook veel voorbeelden, zoals ‘lights-as-a-service’ van Signifiy of robotica bedrijven zoals InVia, die hun automatiseringsoplossingen als subscription in de markt zetten.
Het duurzaamheidsvoordeel van een subscription model op hardware is drieledig. Allereerst wordt het bedrijf aangespoord om producten te ontwerpen en onderhouden die lang meegaan, aangezien het bedrijf eigenaar blijft van de producten. Ten tweede, als consumenten hun abonnement stoppen kan het bedrijf de producten terugnemen en het gebruiken als input voor de ‘circularity loop’. Zo kan het product bijvoorbeeld opnieuw gedistribueerd/verkocht of refurbished/gerepareerd worden. Zo wordt voorkomen dat prima producten op de afvalberg belanden. Ten derde, wanneer het product aan het einde van de levensduur is kan het bedrijf gebruik maken van het materiaal en dit recyclen om weer in te zetten in het productieproces.
3. Een levenlang mee: Resell, Repair, Refurbish
Zelfs wanneer producten niet pay-as-you-go of als subscription worden verkocht, kunnen bedrijven business modellen hanteren die ervoor zorgen dat producten langer meegaan en er zo minder hoeft worden geproduceerd, terwijl zij wel hun omzet verhogen. Als we de ‘circularity loop’ die zojuist al kort beschreven werd erbij pakken, zijn er meerdere opties.
Allereerst kunnen bedrijven door een resell platform op te zetten het herdistribueren van producten aanmoedigen voordat deze aan het einde van de levensduur zitten. Levi’s doet dit bijvoorbeeld met een tweedehands kanaal op hun website. Het bedrijf kan dan transactiekosten vragen of zelf producten verkopen. Ten tweede kunnen bedrijven (typisch in partnerschap) een netwerk aan reparaties en inzameling aanbieden. United Repair Centre in Amsterdam is een voorbeeld van een bedrijf dat dit soort reparaties uitvoert voor bijvoorbeeld Patagonia, Decathlon en Lululemon. Naast de milieu impact die dit genereert zorgt dit bedrijf ook voor sociale impact, door werk te bieden aan vluchtelingen die de reparaties uitvoeren. Een ander voorbeeld is het ontwerpen en aanbieden van modulaire concepten, zoals Repeat (koptelefoons) en Fairphone (telefoons) doen. Zij promoten repareerbaarheid met modulaire ontwerpen waarvan vervangende onderdelen makkelijk te bestellen en installeren zijn. Als laatste kunnen bedrijven het innemen van oude producten aanmoedigen om deze te refurbishen en via eigen kanalen weer aan te bieden. Dit wordt bijvoorbeeld steeds meer standaard in witgoed.
4. Verdedigen van het prijsverschil: Hogere pricing, en waarde
Voor veel producten is een prijs premium om het kostenverschil te dekken al uitlegbaar. Resultaten van verschillende marktonderzoeken tonen aan dat er een groeiende groep consumenten is die 10 tot 50% meer willen betalen, alleen al voor een duurzamer product. Echter, veel consumenten zijn hier nog niet toe bereid. Bedrijven moeten begrijpen welke klantgroepen geven om welke duurzaamheidsaspecten en aanwezig zijn in de juiste kanalen met de juiste marketing om engagement te verhogen.
De meest succesvolle bedrijven weten echter hun duurzame product te verweven met andere waardedrijvers die consumenten op meerdere niveaus aanspreken. Marcel’s Green Soap, een duurzaam schoonmaakmiddelen merk, vermarkt zijn producten met natuurlijke ingrediënten niet alleen als duurzaam, maar ook als veilig voor je huis en eigen lichaam. Duurzame modebedrijven als Arc’Teryx en Salomon zijn de afgelopen jaren succesvol geworden in het populair maken van duurzame outdoor esthetiek onder een groeiende groep consumenten. Tony Chocolonely en Oatly gaan niet alleen tegen industrienormen in, maar hebben ook producten met een goede smaakbeleving die met innovatieve marketing zorgen voor een sterke merkbinding. Miele gebruikt haar merkbelofte van betrouwbare lang meegaande apparaten om de positieve invloed daarvan op het milieu te benadrukken. Denk erover na welke synergiën jouw bedrijf en producten hebben met duurzaamheid en waarde voor de klant.
5. Het gat overbruggen: Lagere ‘green premium’
Last but not least, bedrijven moeten manieren blijven vinden om de ‘green premium’ omlaag te krijgen, zodat duurzame alternatieven op termijn goedkoper zijn dan het traditionele product om te produceren. Dan worden producten echt competitief en verkrijgbaar op schaal. Ten eerste kunnen moeten bedrijven constant innoveren op procurement, productie, product en distributie. Door innovatie leveren zonnepanelen al de goedkoopste vorm van energie en kan plant-based al snel goedkoper worden geproduceerd dan vlees. Ten tweede kunnen bedrijven gebruik maken van overheidssteun zoals subsidies en carbon credit systemen.
Conclusie
Commercieel succes kan één van de grootste aanjagers zijn om duurzaamheid schaalbaar te maken. De ‘green premium’ is hierin een uitdaging, maar het actief innoveren op business model, pricing en product met bovenstaande methodes kan helpen om het gat te overbruggen.
Welke van deze business modellen zou jouw bedrijf in kunnen zetten? Ik hoor graag van je om eens van gedachten te wisselen op tim@nlmtd.com!
Wil je meer weten? Spreek een van onze experts!
